Aaaah, l’odeur amande de la colle Cléopâtre ! Mais aussi celle du crayon à papier et de l’encre dans le stylo plume : les odeurs de l’école sont au cœur d’un dossier dans le premier numéro de Nez, effet madeleine de Proust garanti.

Le pari de cette revue, c’est de dire le monde à travers nos sensations olfactives. Et de raconter le marché de la parfumerie.

Avec cette question : quel avenir pour les parfums de niche ? Une enquête signée Pascale Caussat. Rassurez-vous : la parfumerie de niche ne sent pas le chien mouillé. C’est ainsi qu’on appelle les parfums alternatifs, créatifs, ceux qu’on ne trouve pas chez Sephora, Marionnaud ou Nocibé. Le courant est né en réaction à la standardisation de la parfumerie : dans les années 1980, les grandes enseignes se sont mises à racheter les parfumeries indépendantes et représentent aujourd’hui 2.000 points de vente en France. De quoi séduire le grand public, qui souvent n’osait pas entrer dans les parfumeries, boutiques intimidantes : c’est la démocratisation d’un secteur du luxe.

Mais les supermarchés de la cosmétique donnent une écrasante priorité aux gros annonceurs et aux marques classiques du luxe français.

Le top 3 des parfums féminins sont : « La vie est belle » de Lancôme, « J’adore » de Dior et « La petite robe noire » de Guerlain.

Chez les hommes, c’est « Bleu » de Chanel qui arrive en tête des ventes, devant « Terre » d’Hermès et « Invictus » de Paco Rabanne.

Tous ces parfums ne vous rappellent rien ? Des pubs à la télé, pardi !  

La particularité de ce marché, c’est en effet de mettre le paquet sur le marketing : flacon, packaging, publicité, une égérie (ce n’est pas donné, de s’offrir Julia Roberts). Il ne reste plus de budget, ou presque, pour les matières premières et pour la création. Résultat, tous ces parfums se ressemblent. L’une des tendances du moment, explique Pascale Caussat, c’est le parfum gourmand : des notes de bonbon, de sucre et assez peu d’ambition créative.

La parfumerie de niche s’est donc construite en contrepied, reprenant les codes d’une parfumerie artisanale héritée du XIXème siècle. Des parfums plus chers qui s’adressaient, au début, à une petite clientèle de connaisseurs. Des marques comme Serge Lutens, Annick Goutal, Frédéric Malle, Parfum d’Empire ou encore le Labo. Pas de marketing, des flacons sobres et des matières premières très nobles. On les trouve surtout en boutique indépendante.

Et la tendance récente est à un élargissement de ce marché. La niche séduit de plus en plus, elle n’est plus marginale. Un expert américain a recensé 2.000 lancements de parfums en 2015, dont 500 dans la niche. De quoi aiguiser l’appétit des grands groupes et créer un phénomène de concentration. Estée Lauder a ainsi racheté le Labo et Frédéric Malle. Puig, propriétaire de Paco Rabanne, a mis la main sur l’Artisan Parfumeur. Le japonais Shiseido s’est offert Serge Lutens. Des rachats souvent bienvenus parce que la niche est une économie fragile.

Tout l’enjeu, pour ce secteur, sera de ne pas perdre son âme. Et finalement, on peut y voir une analogie avec l’essor du bio, dans l’alimentaire : payer plus cher mais pour consommer un peu moins et de meilleurs produits, sans les oripeaux de marketing.